현재 B2B 시장 규모는 급격히 팽창하고 있으며 그에 비례하여 시장간 경쟁도 더욱 극심해질 것으로 예상된다. B2B 시장의 도입이 가져다 줄 수 있는 가시적 효과와 이러한 효과를 향유하기 위해 해결해야 할 과제들을 살펴본다.
쥬피터 리서치의 최근 연구 결과에 따르면 B2B 거래 규모가 올해 3,360억불 상당에서 2005년에는 6조 3,000억불까지 증가할 것이라고 예측되고 있다. 또한 B2B 거래가 전체 기업간 거래 가운데 차지하는 비율은 현재의 3%에서 5년 뒤에는 42%까지 증가할 것으로 나타났다.
산업 분야 중 특히 항공우주, 화학, 컴퓨터 및 정보통신 장비, 전자, 자동차 및 부품 분야는 2004년까지 기업간 거래 총액의 절반 이상이 B2B를 통하여 거래될 것으로 예측되고 있다.
이러한 B2B 거래 규모의 지속적인 증가 추세는 B2B 시장에 대한 기업들의 참여도 증가와 그 맥락을 같이하고 있다. eMarketer의 연구결과에 의하면 미국 전체 기업들의 B2B 시장 거래 참여 정도는 1999년 7.94%, 올해 37.06%에 이어 2002년에는 72.09%에 이를 것으로 예측되었다. B2B 시장에 참여하는 기업을 수요 및 공급 기업 측면으로 나누어 보면 2003년을 기준으로 구매 기업의 80~90%, 판매 기업의 30~40%가 B2B 거래에 참여할 것으로 예상되고 있다
이제 B2B 환경에 대한 적응, 나아가 B2B 환경 하에서의 기업 운영 능력이 기업 생존을 위한 필수 조건으로 부각되고 있다.
B2B와 거래 확장성
B2B 시장의 확대가 전혀 예상하지 못했던 추세는 아니다. 유럽과 미국의 자동차 회사들과 대형 소매 업체들은 과거부터 EDI(Electronic Data Exchange)를 이용해서 판매 기업들과 주문 등의 관련 업무를 수행해 오고 있었다. 이러한 기업들에게 있어서 인터넷 상의 온라인 거래는 기존의 EDI를 통한 거래가 상대적으로 더 효율화되었다는 것을 의미할 것이다.
그러나 B2B가 부여하는 의미는 인터넷 등을 통해서 기존의 기업간 거래 과정이 자동화되었다는 것으로만 설면정되지는 않는다. B2B시장이 가지고 있는 또 하나의 중요한 의미는 기존의 거래 상황에서 존재하지 않았던 새로운 거래 관계가 생성될 수 있다는 것이다. 복잡한 유통 과정과 지역적인 한계 때문에 직접 거래가 불가능했던 기업들간의 거래가 온라인 상에서 가능해지게 된 것이다. 이러한 거래 확장성에 근거하여 B2B는 소수 산업 분야에 한정되지 않고 대다수 산업 분야에서 구축되고 있다. 결과적으로 B2B 시장 규모의 확대가 이루어지고 있는 것이다.
이렇게 확대되는 B2B 시장의 운영을 통해서 기업들이 추구하는 효과는 무엇인가?
B2B와 구매력 증강
현재 대부분의 B2B 시장 구성이 구매 기업 중심으로 이루어지고 있는 것을 감안할 때, B2B 시장에서 향유할 수 있는 효과도 구매 기업의 시각에서 살펴볼 수 있다.
우선 가장 먼저 부각되는 사항은 구매 비용의 감소, 거래 프로세스 및 시간의 단축이다. 자동차 산업 분야를 예로 들면 미국의 자동차 3개사를 중심으로 구성된 B2B 시장인 Covisint는 연간 750억 달러의 비용 절감 효과를 예상하고 있다. 타 산업 분야에서도 비용 절감 및 거래의 효율성 향상 측면에서 B2B 시장의 거래가 확대되고 있다.
그렇다면, 비용 및 시간의 측면에서 기존 거래 형태 상 발생하던 비효율들을 개선한 이후, B2B 시장이 궁극적으로 지향하는 효과는 무엇인가?
가장 중요한 효과는 구매 기업들이 구매 수량을 통합하고 가격 및 구매 시기에 있어서 조정 능력을 가지게 된다는 것이다. 상대적으로 규모가 작은 판매 기업들은 단가 조정 압박 등의 이유로 B2B에 속하기를 원치 않을 수도 있다. 그러나 주요 구매 기업들이 속해 있는 B2B 시장에 참여하지 않는 것은 주요 구매 기업들과의 거래 채널 단절이라는 매우 위험한 상황을 가져올 수 있다. 일단 B2B 시장에 속한 이후에도 품질, 원가 등 여러 분야의 경쟁력 보유 여부에 따라, 각각의 판매 기업들은 모든 구매 기업들과 거래하거나, 아니면 아무 구매 기업과 거래하지 못할 수도 있게 되는 것이다. 결국 B2B 시장 운영은 더욱 더 구매 기업 위주로 갈 가능성이 높다. 만일 판매 기업 중심의 B2B 시장이 형성된다면 이와는 반대되는 상황도 생각해 볼 수 있을 것이다.
이처럼 기업들은 B2B 시장에 참여함으로써 얻을 수 있는 효과에 대해 많은 기대를 하고 있다. 그러나 이러한 기대 효과가 모든 기업에게 다 현실화될 수 있을까? 그렇지는 않을 것이다. B2B의 잠재적 효과가 실현되기 위해서는 몇 가지 핵심적인 과제들을 해결할 수 있어야 하기 때문이다.
아직 남아 있는 해결 과제들
장래, B2B 시장이 지속적으로 증가하리라는 사실은 모든 기업들에게 정설로 받아들여지고 있다. 하지만 B2B 시장에서 기업들이 명심하고 또 해결해야 할 사항들도 적지 않게 존재하고 있다.
현재, 동일한 업종 내에서 다수의 B2B 시장이 존재하고 있고, 추가적으로 새로운 B2B 시장이 꾸준히 증가하고 있는 등, 동일 산업 분야 내에서 극심한 경쟁이 발생하고 있다(사례 1 참조). 이러한 과도한 경쟁의 결과, 가까운 장래에 대대적인 재편을 통해서 대부분의 B2B 시장이 문을 닫게 될 것이라는 예측들도 나오고 있다. 포레스터 리서치는, 2003년까지 남아있는 B2B 시장의 수는 200개 이하가 될 것으로 전망했다.
따라서, B2B 시장에서 경쟁력을 가지고 생존하기 위해서는 장기적인 전략과 안정적인 운영 방안 마련 등을 위한 노력이 필요하다.
이러한 의미에서, B2B 시장에 참여하고자 하는 기업이 명심해야 할 첫번째 사항으로는, 현재 B2B 시장의 장기적인 발전 방향이 모호하다는 점을 들 수 있다. B2B 시장에서 비효율적인 비용과 시간의 절감이라는 효과의 달성 외에 시장 구성원 전체와 주주들에게 공감을 얻을 수 있는 추가적인 효과의 제시가 아직 미흡하다는 것이다. 이와 관련, B2B 시장의 초기 발전 방향이 전자상거래 확산을 통한 효과를 지향하기보다는 값싼 원자재를 찾는 쪽으로 편중되고 있다는 지적도 적지 않다. 또한 구매 기업의 단가 인하 요구는 판매 기업으로 하여금 비용을 낮추는 과정에서 품질도 함께 떨어뜨리도록 하는 바람직하지 못한 상황을 발생시킬 수도 있다.
둘째, 온라인 거래가 활성화되는 과정에서의 보안 문제를 들 수 있다. 기업들은 통합적으로 공유되는 정보의 안전에 대해서 매우 불안해 하고 있다. B2C의 예를 보면, 최근 부닷컴이나 크레프트닷컴, 토이스마트 등의 기업들이 도산 과정에서 타 회사에 고객 정보를 넘기려 한 경우가 있었다. B2B Marketplace 경우에도 기업 자체가 매각될 경우, 기업간의 거래 정보 및 해당 기업들의 고유 정보까지도 고스란히 이전될 우려가 있는 것이다. 또한 해킹 등의 위협으로부터 정보 보안 및 거래의 안전성을 확보하는 것은 차후에도 계속적으로 해결해 나아가야 할 문제들이다.
셋째, B2B 시장의 형성에 따라 시장 자체가 독점화되는 문제를 들 수 있다. 오프라인에서 적용되는 반독점 관련 규정들은 B2B 시장에서도 여전히 유효하다. 이러한 상태에서 참여 기업간 최고 및 최저 가격 내정, 공급 및 수요 물량 통제 등에 대한 의혹은 B2B 시장의 적법성 확보에 있어서 극복해야 할 과제이다.
그렇다면 개별 기업은 이러한 기회와 위험이 함께 공존하고 있는 B2B 시장에 과연 어떻게 진입하고, 대응해야 하는가?
B2B 시장에 대한 경쟁력 배양
기업들은 B2B 시장이라는 개념을 받아들이면서, 과연 각자가 시장 속에서 어떤 기능을 수행해야 하며, 이를 위해 사전에 어떠한 준비를 해야 할 것인지에 대해서 고민해야 한다.
●인식의 전환
B2B 시장에서 생존해 나가기 위해서는 우선 인터넷이라는 환경이 기업 기능에 어떤 영향을 미치고 있는가에 대한 명확한 인식이 필요하다. B2B 시장의 도입과 함께, ERP 등 관련 인프라들도 기업 단위의 서버 기반에서 인터넷 기반으로 옮겨가고 있다. 현재의 기업 내, 기업간의 시스템과 프로세스가 인터넷 상에서 급격히 통합되고 있다는 사실을 기업의 구성원 전체가 조속히 인식하고 B2B 시장에서의 생존 전략을 모색해야 한다.
< 사례 Ⅰ> 화학 부문 B2B의 생존 경쟁
[단기간에 걸친 확산으로 주목을 받았던 화학 부문의 B2B 시장들이 극심한 경쟁 속에서 생존 위기를 맞고 있다.
1조 3,000억 달러 규모의 화학 부문 B2B 시장에서 수많은 판매 및 구매 기업들이 온라인 공급망을 구축해 왔고, 따라서 화학 시장은 B2B 측면에서 앞서가는 분야로 평가되었다.
그러나 최소한 15개의 경쟁적인 B2B 시장이 구축된 현실에서, 각 시장에서의 거래 분산으로 인해 전체 시장을 주도하는 B2B 시장은 아직 나타나지 않고 있다.
다수의 B2B 시장이 존재한다는 사실이 문제의 전부는 아니다. 판매 기업들을 영입하는 부분에서도 어려움이 발생했다. 예를 들어Industrialvortex.com은 거래 제품을 확보하기 위해 수천개에 달하는 기업들과 접촉을 했지만, 많은 기업들이 참여하지 않았다. 왜냐하면 판매 기업들은 구매 기업들이 보다 저렴한 제품을 판매하는 기업들을 쉽게 탐색하여 거래할 수 있게 되는 것을 원치 않았기 때문이다.
이와 함께, 초기에 설립된 B2B 시장들은 오프라인 기업들의 지원을 받는 신규 B2B 시장의 출현으로 어려움을 겪고 있다. 1995년에 설립된 ChemConnect의 경우는, 작년부터 DuPont, Bayer, Dow Chemical의 지원을 받는 B2B 시장 연합의 시 장 잠식에 따른 영향을 받고 있다. 11,000여 판매 기업과 구매 기업이 ChemConnect에 합류해 있지만, 현재 거래가 이루어지고 있는 기업은 전체의 30% 정도에 불과하다.
(자료：BusinessWeek) ]
●비용 절감에서 공존으로
B2B 시장의 가치는 참여 기업의 규모에 따라 비례적으로 점점 증가하게 된다. 따라서, 신규 참여 기업의 가입 및 유지는 B2B 시장의 장기적인 운영에 필수적인 사항이 된다. 비용 절감 및 기간 단축의 중요성과 함께, 판매 기업과의 관계에서 공존의 중요성을 전략적으로 인식해야 한다.
구매 기업 중심 B2B 시장의 경우, 계속적인 구매 비용 절감을 요구한다면 이를 지속적으로 대응해 낼 수 있는 판매 기업들은 많지 않다. 공존의 노력 없이 극심한 가격 하락 압력으로 다수의 판매 기업들이 무너지고, 판매 기업이 과점 혹은 독점의 형태가 될 경우 가격 상승의 우려가 있다. 이 경우 가장 큰 영향은 바로 거래 상대방인 구매 기업들이 받게 될 것이다. 그러므로, 판매 기업간의 과도한 경쟁을 유발하는 것 보다는 판매 기업의 참여를 높일 수 있는 적극적인 유인책 제공을 통해 조기에 적정 거래 물량을 확보하는 것이 장기적인 경쟁력 확보를 위한 방안이 된다.
이와 함께, 판매 기업의 입장에서는, 자사가 명백한 경제적, 기술적 우위를 가지고 있지 못한 경우 동종 기업간의 제휴나 합병 등을 통해서 B2B 시장에 참여함으로써 시장 경쟁력을 확보해 나가야 한다.
●인터넷 상의 통합 용이성 확보
다음으로 B2B 시장에 진입하기 위한 실제적인 준비가 필요하다는 점을 지적할 수 있다.
B2B 시장에 대응하는 시스템 및 프로세스 정비의 핵심은 인터넷과의 연동성에 있다. B2B 거래의 기반이 되는 기업내 프로세스를 인터넷상에서 구현하는 것은 조기에 B2B 시장에 적응하고 앞서 나갈 수 있는 기반이 된다. 현재 많은 기업에서 기존 시스템으로는 B2B의 구현이 현실적으로 힘들다는 것을 감안하면, 인터넷 기반의 기업 내 인프라 구축은 B2B 도입을 위한 선행 조건이 된다고 할 수 있다.
인터넷 기반의 기업 내 인프라는 이후 인터넷 상에서 B2B 시장과 연결되고, 기업간 프로세스의 효율을 극대화시킨다. 이와 함께, 기업간에 실시간으로 이루어지는 거래를 실제로 구현하기 위해서는 오프라인에서 물자 관련 물류 시스템 정비 및 지원이 시급히 이루어져서 온라인과 오프라인간의 프로세스 연계의 효율성을 높여야 한다.
●B2B 도입의 열쇠 - 표준화와 보안
인터넷 기반의 인프라 구축과 함께, 표준의 도입 및 공유는 B2B 시장의 성장을 위한 필수 불가결한 요소가 된다. 표준의 정착으로 B2B 거래의 효율성이 높아지기 때문이다.
B2B 분야의 표준 도입의 예로는 GCIP를 들 수 있다. 전세계의 주요 소매 산업 분야의 기업들은 수 개월의 작업을 거쳐, Global Commerce Internet Protocol을 도입하였다. 이는 소매업 부문의 B2B 거래에 있어서 표준의 성립을 의미하는 것이다. 시험 기간을 거쳐 세계적인 표준으로 받아들여지게 되면, 이후 거래에 있어서의 안정성 확보 및 개별 B2B 시장의 자체 표준 개발 억제 기능을 수행하게 될 것이다. 국내 기업들에 있어서도 산업 분야 별로 부품 분류 체계, 카탈로그 등의 표준을 도입하고 공유하는 것은 B2B 거래와 관련된 매우 시급한 과제로 부상하고 있다.
보안 측면에서는 국내에서도 정보 보호에 대한 수요가 증가하고 있지만 도입 수준은 미국, 영국 등 정보 보호 선진국과 비교하면 아직 시작 단계에 불과하다. B2B 거래의 성격이 지역에 국한되지 않고 전세계를 대상으로 한다는 점을 인식하고, 국제 규격과 호환될 수 있는 정보의 보안 유지 방안을 신속히 마련하여야 한다.
●B2B 구매 인력 확충
구매 인력의 강화는 기업의 시각에서 B2B 시장을 최적화하는 중요한 요소가 된다.
준비된 구매 인력만이 급격히 변화하고 있는 B2B 시장의 요구에 신속히 대응하여 기업의 경쟁력을 강화시킬 수 있기 때문이다.
한 리서치 결과에 의하면 인터넷 주문 및 B2B 거래 관리 등 구매 분야에서 정보 기술의 이용 필요성이 증가하고 있는 것으로 나타났다.
구매 부서의 구성원들이 B2B 시장에서 필요로 하고 있는 기능을 수행할 수 있기 위해서는, 체계적인 교육 프로그램의 정비 및 운영과 해당 분야의 전문가를 양성해 낼 수 있는 Career Path의 제시가 필수적이다. 새로운 환경에서 경쟁력을 가지기 위해서는 하드웨어 측면의 투자와 함께 실제적인 가치를 창출해 내는 주체, 즉 구매 인력에 대한 투자도 함께 이루어져야 할 것이다.
많은 기업들이 B2B 시장 구축에 뛰어들고 있으며, 또 B2B 시장에서 주도권을 잡고자 경쟁하고 있다. 하지만, 조기 B2B 시장 진입이 기업에게 가장 현명한 선택인가에 대해서는 논란의 여지가 있다.
B2B 시장의 구축 관련, 표준화나 거래 물량의 확보 등이 B2B 시장에서 정착되기까지는 많은 시간과 준비가 필요할 것이다. B2B 시장의 구축 기업으로서 생존, 발전하는 전략이 자사의 여건 상 가장 현명한 대안인지는 재고해 볼 필요가 있다. 산업 분야 별로 기존에 구축된 B2B 시장을 활용하는 형태를 통해 자사의 이익을 추구하는 것도 B2B 시장의 구축 대안과 함께 고려되어야 할 것이다.
< 사례 Ⅱ> Covisint의 출현
[자동차 산업의 새로운 B2B 시장인 Covisint는 정보 흐름 촉진, 공급망 관리 효율화, 거래 시간 단축 및 비용 절감 등을 목표 로 하고 있다.
경쟁 관계에 있던 미국 자동차 3사와 Renault, Nissan 등은 상대 회사의 B2B 전략을 모방하기보다는 공동의 B2B 시장을 개발하는데 협력하기로 합의하고 자동차 산업 분야의 B2B 시장인 Covisint를 구축하고 있다.
관계 당국에서 이러한 협력을 공모나 경쟁 회피가 아닌 혁신적인 협력 관계의 구축으로 인정한다면, Covisint는 세계의 가 장 큰 철강 구매자인 자동차 시장에서의 비즈니스 환경을 변화시킬 것이다.
Covisint는 지분 참여 기업과는 독립적으로 운영될 계획이다. 추가적으로 Toyota도 지분 참여와 무관하게 참가에 대한 관 심을 나타내고 있다.
프라스틱부터 섬유에 이르기까지, 기존의 자동차용 원자재 판매 기업들은 Covisint의 출현을 예의 주시하고 있다. 그 이유 는 Covisint의 구매 목표가 MRO 등의 간접 자재와 생산 원자재 양자에 걸쳐서 광범위한 분야를 대상으로 하고 있기 때문 이다.
Covisint 출현의 배경
Covisint의 출현 이전인 1999년 말에 Ford와 GM은 각각 독자적으로 Auto-xchange와 TradeXchange를 구축했다.
이후 판매 기업들은 양 사의 B2B 시스템의 상이함으로 인해 CAD등 동일한 성격의 작업에 대해 중복적으로 작업을 수행하 는 등 곤란을 겪어야만 했다.
판매 기업들의 접근 용이성과 능률 향상을 위해서 각 기업의 시스템간에 호환성을 높일 수 있는 수단이 필요하게 되었다. 이에 따라, 자동차 3사는 단일 B2B 시장을 구축하는데 합의하게 되었으며, 세계에서 가장 큰 가상의 시장을 만들게 되었 다. 자동차 생산 기업, 원자재 판매 기업, 딜러 등을 자유롭게 참여시키며, 장기적으로는 타 산업 분야로 시장 확장까지도 모색하는 거대 B2B 시장이 탄생된 것이다.
설계 목표와 재무적 효과
Covisint 설계의 기본 아이디어는 자동차 산업에서 정보 흐름 촉진, 공급망 관리 효율화, 거래 시간 단축 등을 가능하게 하 는 것이다.
이러한 설계를 통해서, 구매 기업들은 다수의 판매 기업들과 신속한 거래를 할 수 있게 되고, 복잡한 구매 품목에 대한 구매 업무도 전산화를 통해 효율을 높이게 된다.
또한 Covisint는 가격뿐만 아니라 품질, 서비스, 기술력 등의 지표를 통하여 거래를 평가할 수 있는 수단을 제공해 준다.
Ford의 Covisint 관계자는 새로운 B2B 시장의 효과적인 운영을 통해 자동차 기업 별로 5~15%의 구매 비용 절감 혹은 기 업 별로 매년 40억 내지 120억 달러의 비용 절감 효과가 있을 것으로 전망하고 있다.
커뮤니케이션의 잠재성 개발
Covisint의 참여 기업들은 B2B 시장의 커뮤니케이션 잠재성 개발을 가장 큰 강점으로 강조하고 있다. 기존의 정보 흐름은 제조 기업에서 판매 기업, 다시 또다른 판매 기업으로 순차적 진행을 해 왔다. 그러나, 앞으로는 모든 판매 기업들을 단일 B2B 시장에서 연결함으로써 전 프로세스에 걸친 커뮤니케이션의 활성화와 실시간 정보 공유가 가능해 질 것이다.
이와 함께, 이러한 정보의 공유를 통해서 더욱 정확한 구매량의 예측 및 이에 따른 재고 절감 효과도 거둘 수 있을 것으로 예상하고 있다.
경쟁 구도의 변화
Covisint의 출현이 자동차 원자재 시장의 전체 판도를 전면적으로 바꿀 것 같지는 않다. 다만, 인터넷 상의 B2B 시장 거래 를 통해 비즈니스의 편리성, 공급망 관리의 효율화 및 이윤 확보 가능성이 높아진 것은 사실이다.
현재 Covisint를 구성하고 있는 자동차 기업들과 거래를 하고 있지 않던 판매 기업들에게 Covisint가 기회인 것은 분명하 다. 반면, 현재 거래를 유지하고 있는 판매 기업들은 추가의 새로운 경쟁을 맞이하게 될 것이다.
Covisint가 다수의 판매 기업간의 최저가 경쟁을 유발하게 될지 여부와 관계없이, 고품질과 가격 경쟁력을 확보하지 못한 판매 기업에게 Covisint와 같은 B2B 시장은 극복하기 힘든 위기가 될 것이다.
(자료：METAL CENTER NEWS)]
쥬피터 리서치의 최근 연구 결과에 따르면 B2B 거래 규모가 올해 3,360억불 상당에서 2005년에는 6조 3,000억불까지 증가할 것이라고 예측되고 있다. 또한 B2B 거래가 전체 기업간 거래 가운데 차지하는 비율은 현재의 3%에서 5년 뒤에는 42%까지 증가할 것으로 나타났다.
산업 분야 중 특히 항공우주, 화학, 컴퓨터 및 정보통신 장비, 전자, 자동차 및 부품 분야는 2004년까지 기업간 거래 총액의 절반 이상이 B2B를 통하여 거래될 것으로 예측되고 있다.
이러한 B2B 거래 규모의 지속적인 증가 추세는 B2B 시장에 대한 기업들의 참여도 증가와 그 맥락을 같이하고 있다. eMarketer의 연구결과에 의하면 미국 전체 기업들의 B2B 시장 거래 참여 정도는 1999년 7.94%, 올해 37.06%에 이어 2002년에는 72.09%에 이를 것으로 예측되었다. B2B 시장에 참여하는 기업을 수요 및 공급 기업 측면으로 나누어 보면 2003년을 기준으로 구매 기업의 80~90%, 판매 기업의 30~40%가 B2B 거래에 참여할 것으로 예상되고 있다
이제 B2B 환경에 대한 적응, 나아가 B2B 환경 하에서의 기업 운영 능력이 기업 생존을 위한 필수 조건으로 부각되고 있다.
B2B와 거래 확장성
B2B 시장의 확대가 전혀 예상하지 못했던 추세는 아니다. 유럽과 미국의 자동차 회사들과 대형 소매 업체들은 과거부터 EDI(Electronic Data Exchange)를 이용해서 판매 기업들과 주문 등의 관련 업무를 수행해 오고 있었다. 이러한 기업들에게 있어서 인터넷 상의 온라인 거래는 기존의 EDI를 통한 거래가 상대적으로 더 효율화되었다는 것을 의미할 것이다.
그러나 B2B가 부여하는 의미는 인터넷 등을 통해서 기존의 기업간 거래 과정이 자동화되었다는 것으로만 설면정되지는 않는다. B2B시장이 가지고 있는 또 하나의 중요한 의미는 기존의 거래 상황에서 존재하지 않았던 새로운 거래 관계가 생성될 수 있다는 것이다. 복잡한 유통 과정과 지역적인 한계 때문에 직접 거래가 불가능했던 기업들간의 거래가 온라인 상에서 가능해지게 된 것이다. 이러한 거래 확장성에 근거하여 B2B는 소수 산업 분야에 한정되지 않고 대다수 산업 분야에서 구축되고 있다. 결과적으로 B2B 시장 규모의 확대가 이루어지고 있는 것이다.
이렇게 확대되는 B2B 시장의 운영을 통해서 기업들이 추구하는 효과는 무엇인가?
B2B와 구매력 증강
현재 대부분의 B2B 시장 구성이 구매 기업 중심으로 이루어지고 있는 것을 감안할 때, B2B 시장에서 향유할 수 있는 효과도 구매 기업의 시각에서 살펴볼 수 있다.
우선 가장 먼저 부각되는 사항은 구매 비용의 감소, 거래 프로세스 및 시간의 단축이다. 자동차 산업 분야를 예로 들면 미국의 자동차 3개사를 중심으로 구성된 B2B 시장인 Covisint는 연간 750억 달러의 비용 절감 효과를 예상하고 있다. 타 산업 분야에서도 비용 절감 및 거래의 효율성 향상 측면에서 B2B 시장의 거래가 확대되고 있다.
그렇다면, 비용 및 시간의 측면에서 기존 거래 형태 상 발생하던 비효율들을 개선한 이후, B2B 시장이 궁극적으로 지향하는 효과는 무엇인가?
가장 중요한 효과는 구매 기업들이 구매 수량을 통합하고 가격 및 구매 시기에 있어서 조정 능력을 가지게 된다는 것이다. 상대적으로 규모가 작은 판매 기업들은 단가 조정 압박 등의 이유로 B2B에 속하기를 원치 않을 수도 있다. 그러나 주요 구매 기업들이 속해 있는 B2B 시장에 참여하지 않는 것은 주요 구매 기업들과의 거래 채널 단절이라는 매우 위험한 상황을 가져올 수 있다. 일단 B2B 시장에 속한 이후에도 품질, 원가 등 여러 분야의 경쟁력 보유 여부에 따라, 각각의 판매 기업들은 모든 구매 기업들과 거래하거나, 아니면 아무 구매 기업과 거래하지 못할 수도 있게 되는 것이다. 결국 B2B 시장 운영은 더욱 더 구매 기업 위주로 갈 가능성이 높다. 만일 판매 기업 중심의 B2B 시장이 형성된다면 이와는 반대되는 상황도 생각해 볼 수 있을 것이다.
이처럼 기업들은 B2B 시장에 참여함으로써 얻을 수 있는 효과에 대해 많은 기대를 하고 있다. 그러나 이러한 기대 효과가 모든 기업에게 다 현실화될 수 있을까? 그렇지는 않을 것이다. B2B의 잠재적 효과가 실현되기 위해서는 몇 가지 핵심적인 과제들을 해결할 수 있어야 하기 때문이다.
아직 남아 있는 해결 과제들
장래, B2B 시장이 지속적으로 증가하리라는 사실은 모든 기업들에게 정설로 받아들여지고 있다. 하지만 B2B 시장에서 기업들이 명심하고 또 해결해야 할 사항들도 적지 않게 존재하고 있다.
현재, 동일한 업종 내에서 다수의 B2B 시장이 존재하고 있고, 추가적으로 새로운 B2B 시장이 꾸준히 증가하고 있는 등, 동일 산업 분야 내에서 극심한 경쟁이 발생하고 있다(사례 1 참조). 이러한 과도한 경쟁의 결과, 가까운 장래에 대대적인 재편을 통해서 대부분의 B2B 시장이 문을 닫게 될 것이라는 예측들도 나오고 있다. 포레스터 리서치는, 2003년까지 남아있는 B2B 시장의 수는 200개 이하가 될 것으로 전망했다.
따라서, B2B 시장에서 경쟁력을 가지고 생존하기 위해서는 장기적인 전략과 안정적인 운영 방안 마련 등을 위한 노력이 필요하다.
이러한 의미에서, B2B 시장에 참여하고자 하는 기업이 명심해야 할 첫번째 사항으로는, 현재 B2B 시장의 장기적인 발전 방향이 모호하다는 점을 들 수 있다. B2B 시장에서 비효율적인 비용과 시간의 절감이라는 효과의 달성 외에 시장 구성원 전체와 주주들에게 공감을 얻을 수 있는 추가적인 효과의 제시가 아직 미흡하다는 것이다. 이와 관련, B2B 시장의 초기 발전 방향이 전자상거래 확산을 통한 효과를 지향하기보다는 값싼 원자재를 찾는 쪽으로 편중되고 있다는 지적도 적지 않다. 또한 구매 기업의 단가 인하 요구는 판매 기업으로 하여금 비용을 낮추는 과정에서 품질도 함께 떨어뜨리도록 하는 바람직하지 못한 상황을 발생시킬 수도 있다.
둘째, 온라인 거래가 활성화되는 과정에서의 보안 문제를 들 수 있다. 기업들은 통합적으로 공유되는 정보의 안전에 대해서 매우 불안해 하고 있다. B2C의 예를 보면, 최근 부닷컴이나 크레프트닷컴, 토이스마트 등의 기업들이 도산 과정에서 타 회사에 고객 정보를 넘기려 한 경우가 있었다. B2B Marketplace 경우에도 기업 자체가 매각될 경우, 기업간의 거래 정보 및 해당 기업들의 고유 정보까지도 고스란히 이전될 우려가 있는 것이다. 또한 해킹 등의 위협으로부터 정보 보안 및 거래의 안전성을 확보하는 것은 차후에도 계속적으로 해결해 나아가야 할 문제들이다.
셋째, B2B 시장의 형성에 따라 시장 자체가 독점화되는 문제를 들 수 있다. 오프라인에서 적용되는 반독점 관련 규정들은 B2B 시장에서도 여전히 유효하다. 이러한 상태에서 참여 기업간 최고 및 최저 가격 내정, 공급 및 수요 물량 통제 등에 대한 의혹은 B2B 시장의 적법성 확보에 있어서 극복해야 할 과제이다.
그렇다면 개별 기업은 이러한 기회와 위험이 함께 공존하고 있는 B2B 시장에 과연 어떻게 진입하고, 대응해야 하는가?
B2B 시장에 대한 경쟁력 배양
기업들은 B2B 시장이라는 개념을 받아들이면서, 과연 각자가 시장 속에서 어떤 기능을 수행해야 하며, 이를 위해 사전에 어떠한 준비를 해야 할 것인지에 대해서 고민해야 한다.
●인식의 전환
B2B 시장에서 생존해 나가기 위해서는 우선 인터넷이라는 환경이 기업 기능에 어떤 영향을 미치고 있는가에 대한 명확한 인식이 필요하다. B2B 시장의 도입과 함께, ERP 등 관련 인프라들도 기업 단위의 서버 기반에서 인터넷 기반으로 옮겨가고 있다. 현재의 기업 내, 기업간의 시스템과 프로세스가 인터넷 상에서 급격히 통합되고 있다는 사실을 기업의 구성원 전체가 조속히 인식하고 B2B 시장에서의 생존 전략을 모색해야 한다.
< 사례 Ⅰ> 화학 부문 B2B의 생존 경쟁
[단기간에 걸친 확산으로 주목을 받았던 화학 부문의 B2B 시장들이 극심한 경쟁 속에서 생존 위기를 맞고 있다.
1조 3,000억 달러 규모의 화학 부문 B2B 시장에서 수많은 판매 및 구매 기업들이 온라인 공급망을 구축해 왔고, 따라서 화학 시장은 B2B 측면에서 앞서가는 분야로 평가되었다.
그러나 최소한 15개의 경쟁적인 B2B 시장이 구축된 현실에서, 각 시장에서의 거래 분산으로 인해 전체 시장을 주도하는 B2B 시장은 아직 나타나지 않고 있다.
다수의 B2B 시장이 존재한다는 사실이 문제의 전부는 아니다. 판매 기업들을 영입하는 부분에서도 어려움이 발생했다. 예를 들어Industrialvortex.com은 거래 제품을 확보하기 위해 수천개에 달하는 기업들과 접촉을 했지만, 많은 기업들이 참여하지 않았다. 왜냐하면 판매 기업들은 구매 기업들이 보다 저렴한 제품을 판매하는 기업들을 쉽게 탐색하여 거래할 수 있게 되는 것을 원치 않았기 때문이다.
이와 함께, 초기에 설립된 B2B 시장들은 오프라인 기업들의 지원을 받는 신규 B2B 시장의 출현으로 어려움을 겪고 있다. 1995년에 설립된 ChemConnect의 경우는, 작년부터 DuPont, Bayer, Dow Chemical의 지원을 받는 B2B 시장 연합의 시 장 잠식에 따른 영향을 받고 있다. 11,000여 판매 기업과 구매 기업이 ChemConnect에 합류해 있지만, 현재 거래가 이루어지고 있는 기업은 전체의 30% 정도에 불과하다.
(자료：BusinessWeek) ]
●비용 절감에서 공존으로
B2B 시장의 가치는 참여 기업의 규모에 따라 비례적으로 점점 증가하게 된다. 따라서, 신규 참여 기업의 가입 및 유지는 B2B 시장의 장기적인 운영에 필수적인 사항이 된다. 비용 절감 및 기간 단축의 중요성과 함께, 판매 기업과의 관계에서 공존의 중요성을 전략적으로 인식해야 한다.
구매 기업 중심 B2B 시장의 경우, 계속적인 구매 비용 절감을 요구한다면 이를 지속적으로 대응해 낼 수 있는 판매 기업들은 많지 않다. 공존의 노력 없이 극심한 가격 하락 압력으로 다수의 판매 기업들이 무너지고, 판매 기업이 과점 혹은 독점의 형태가 될 경우 가격 상승의 우려가 있다. 이 경우 가장 큰 영향은 바로 거래 상대방인 구매 기업들이 받게 될 것이다. 그러므로, 판매 기업간의 과도한 경쟁을 유발하는 것 보다는 판매 기업의 참여를 높일 수 있는 적극적인 유인책 제공을 통해 조기에 적정 거래 물량을 확보하는 것이 장기적인 경쟁력 확보를 위한 방안이 된다.
이와 함께, 판매 기업의 입장에서는, 자사가 명백한 경제적, 기술적 우위를 가지고 있지 못한 경우 동종 기업간의 제휴나 합병 등을 통해서 B2B 시장에 참여함으로써 시장 경쟁력을 확보해 나가야 한다.
●인터넷 상의 통합 용이성 확보
다음으로 B2B 시장에 진입하기 위한 실제적인 준비가 필요하다는 점을 지적할 수 있다.
B2B 시장에 대응하는 시스템 및 프로세스 정비의 핵심은 인터넷과의 연동성에 있다. B2B 거래의 기반이 되는 기업내 프로세스를 인터넷상에서 구현하는 것은 조기에 B2B 시장에 적응하고 앞서 나갈 수 있는 기반이 된다. 현재 많은 기업에서 기존 시스템으로는 B2B의 구현이 현실적으로 힘들다는 것을 감안하면, 인터넷 기반의 기업 내 인프라 구축은 B2B 도입을 위한 선행 조건이 된다고 할 수 있다.
인터넷 기반의 기업 내 인프라는 이후 인터넷 상에서 B2B 시장과 연결되고, 기업간 프로세스의 효율을 극대화시킨다. 이와 함께, 기업간에 실시간으로 이루어지는 거래를 실제로 구현하기 위해서는 오프라인에서 물자 관련 물류 시스템 정비 및 지원이 시급히 이루어져서 온라인과 오프라인간의 프로세스 연계의 효율성을 높여야 한다.
●B2B 도입의 열쇠 - 표준화와 보안
인터넷 기반의 인프라 구축과 함께, 표준의 도입 및 공유는 B2B 시장의 성장을 위한 필수 불가결한 요소가 된다. 표준의 정착으로 B2B 거래의 효율성이 높아지기 때문이다.
B2B 분야의 표준 도입의 예로는 GCIP를 들 수 있다. 전세계의 주요 소매 산업 분야의 기업들은 수 개월의 작업을 거쳐, Global Commerce Internet Protocol을 도입하였다. 이는 소매업 부문의 B2B 거래에 있어서 표준의 성립을 의미하는 것이다. 시험 기간을 거쳐 세계적인 표준으로 받아들여지게 되면, 이후 거래에 있어서의 안정성 확보 및 개별 B2B 시장의 자체 표준 개발 억제 기능을 수행하게 될 것이다. 국내 기업들에 있어서도 산업 분야 별로 부품 분류 체계, 카탈로그 등의 표준을 도입하고 공유하는 것은 B2B 거래와 관련된 매우 시급한 과제로 부상하고 있다.
보안 측면에서는 국내에서도 정보 보호에 대한 수요가 증가하고 있지만 도입 수준은 미국, 영국 등 정보 보호 선진국과 비교하면 아직 시작 단계에 불과하다. B2B 거래의 성격이 지역에 국한되지 않고 전세계를 대상으로 한다는 점을 인식하고, 국제 규격과 호환될 수 있는 정보의 보안 유지 방안을 신속히 마련하여야 한다.
●B2B 구매 인력 확충
구매 인력의 강화는 기업의 시각에서 B2B 시장을 최적화하는 중요한 요소가 된다.
준비된 구매 인력만이 급격히 변화하고 있는 B2B 시장의 요구에 신속히 대응하여 기업의 경쟁력을 강화시킬 수 있기 때문이다.
한 리서치 결과에 의하면 인터넷 주문 및 B2B 거래 관리 등 구매 분야에서 정보 기술의 이용 필요성이 증가하고 있는 것으로 나타났다.
구매 부서의 구성원들이 B2B 시장에서 필요로 하고 있는 기능을 수행할 수 있기 위해서는, 체계적인 교육 프로그램의 정비 및 운영과 해당 분야의 전문가를 양성해 낼 수 있는 Career Path의 제시가 필수적이다. 새로운 환경에서 경쟁력을 가지기 위해서는 하드웨어 측면의 투자와 함께 실제적인 가치를 창출해 내는 주체, 즉 구매 인력에 대한 투자도 함께 이루어져야 할 것이다.
많은 기업들이 B2B 시장 구축에 뛰어들고 있으며, 또 B2B 시장에서 주도권을 잡고자 경쟁하고 있다. 하지만, 조기 B2B 시장 진입이 기업에게 가장 현명한 선택인가에 대해서는 논란의 여지가 있다.
B2B 시장의 구축 관련, 표준화나 거래 물량의 확보 등이 B2B 시장에서 정착되기까지는 많은 시간과 준비가 필요할 것이다. B2B 시장의 구축 기업으로서 생존, 발전하는 전략이 자사의 여건 상 가장 현명한 대안인지는 재고해 볼 필요가 있다. 산업 분야 별로 기존에 구축된 B2B 시장을 활용하는 형태를 통해 자사의 이익을 추구하는 것도 B2B 시장의 구축 대안과 함께 고려되어야 할 것이다.
< 사례 Ⅱ> Covisint의 출현
[자동차 산업의 새로운 B2B 시장인 Covisint는 정보 흐름 촉진, 공급망 관리 효율화, 거래 시간 단축 및 비용 절감 등을 목표 로 하고 있다.
경쟁 관계에 있던 미국 자동차 3사와 Renault, Nissan 등은 상대 회사의 B2B 전략을 모방하기보다는 공동의 B2B 시장을 개발하는데 협력하기로 합의하고 자동차 산업 분야의 B2B 시장인 Covisint를 구축하고 있다.
관계 당국에서 이러한 협력을 공모나 경쟁 회피가 아닌 혁신적인 협력 관계의 구축으로 인정한다면, Covisint는 세계의 가 장 큰 철강 구매자인 자동차 시장에서의 비즈니스 환경을 변화시킬 것이다.
Covisint는 지분 참여 기업과는 독립적으로 운영될 계획이다. 추가적으로 Toyota도 지분 참여와 무관하게 참가에 대한 관 심을 나타내고 있다.
프라스틱부터 섬유에 이르기까지, 기존의 자동차용 원자재 판매 기업들은 Covisint의 출현을 예의 주시하고 있다. 그 이유 는 Covisint의 구매 목표가 MRO 등의 간접 자재와 생산 원자재 양자에 걸쳐서 광범위한 분야를 대상으로 하고 있기 때문 이다.
Covisint 출현의 배경
Covisint의 출현 이전인 1999년 말에 Ford와 GM은 각각 독자적으로 Auto-xchange와 TradeXchange를 구축했다.
이후 판매 기업들은 양 사의 B2B 시스템의 상이함으로 인해 CAD등 동일한 성격의 작업에 대해 중복적으로 작업을 수행하 는 등 곤란을 겪어야만 했다.
판매 기업들의 접근 용이성과 능률 향상을 위해서 각 기업의 시스템간에 호환성을 높일 수 있는 수단이 필요하게 되었다. 이에 따라, 자동차 3사는 단일 B2B 시장을 구축하는데 합의하게 되었으며, 세계에서 가장 큰 가상의 시장을 만들게 되었 다. 자동차 생산 기업, 원자재 판매 기업, 딜러 등을 자유롭게 참여시키며, 장기적으로는 타 산업 분야로 시장 확장까지도 모색하는 거대 B2B 시장이 탄생된 것이다.
설계 목표와 재무적 효과
Covisint 설계의 기본 아이디어는 자동차 산업에서 정보 흐름 촉진, 공급망 관리 효율화, 거래 시간 단축 등을 가능하게 하 는 것이다.
이러한 설계를 통해서, 구매 기업들은 다수의 판매 기업들과 신속한 거래를 할 수 있게 되고, 복잡한 구매 품목에 대한 구매 업무도 전산화를 통해 효율을 높이게 된다.
또한 Covisint는 가격뿐만 아니라 품질, 서비스, 기술력 등의 지표를 통하여 거래를 평가할 수 있는 수단을 제공해 준다.
Ford의 Covisint 관계자는 새로운 B2B 시장의 효과적인 운영을 통해 자동차 기업 별로 5~15%의 구매 비용 절감 혹은 기 업 별로 매년 40억 내지 120억 달러의 비용 절감 효과가 있을 것으로 전망하고 있다.
커뮤니케이션의 잠재성 개발
Covisint의 참여 기업들은 B2B 시장의 커뮤니케이션 잠재성 개발을 가장 큰 강점으로 강조하고 있다. 기존의 정보 흐름은 제조 기업에서 판매 기업, 다시 또다른 판매 기업으로 순차적 진행을 해 왔다. 그러나, 앞으로는 모든 판매 기업들을 단일 B2B 시장에서 연결함으로써 전 프로세스에 걸친 커뮤니케이션의 활성화와 실시간 정보 공유가 가능해 질 것이다.
이와 함께, 이러한 정보의 공유를 통해서 더욱 정확한 구매량의 예측 및 이에 따른 재고 절감 효과도 거둘 수 있을 것으로 예상하고 있다.
경쟁 구도의 변화
Covisint의 출현이 자동차 원자재 시장의 전체 판도를 전면적으로 바꿀 것 같지는 않다. 다만, 인터넷 상의 B2B 시장 거래 를 통해 비즈니스의 편리성, 공급망 관리의 효율화 및 이윤 확보 가능성이 높아진 것은 사실이다.
현재 Covisint를 구성하고 있는 자동차 기업들과 거래를 하고 있지 않던 판매 기업들에게 Covisint가 기회인 것은 분명하 다. 반면, 현재 거래를 유지하고 있는 판매 기업들은 추가의 새로운 경쟁을 맞이하게 될 것이다.
Covisint가 다수의 판매 기업간의 최저가 경쟁을 유발하게 될지 여부와 관계없이, 고품질과 가격 경쟁력을 확보하지 못한 판매 기업에게 Covisint와 같은 B2B 시장은 극복하기 힘든 위기가 될 것이다.
(자료：METAL CENTER NEWS)]
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