닷컴 기업의 위기와 성장전략

많은 기업이 e-business를 추진하고 있지만 이렇다할 성과를 내고 있는 기업은 거의 없다. 여기서는 닷컴 기업이 직면하고 있는 이러한 위기의 실상과 이를 극복할 수 있는 방안에 대해 살펴본다.

인터넷이 제공하는 기회를 포착하기 위해 많은 기업들이 e-business를 추진하고 있다. 실제로 e-business는 제대로만 활용되면, 디지털 기술로 가능하게 된 Connectivity(인터넷 및 정보 네트워크를 활용하여 마케팅, 판매, 구매 등 전자상거래 활동 수행)와 Collaboration(디지털 기술을 활용하여 기업내, 기업간, 기업과 고객간의 가치사슬을 연계)을 통해 신규사업 전개, 매출 증대, 효율성 증대, 비용 절감 등의 기회를 기업에게 제공해 준다.


e-business 추진 현상

e-business가 제공하는 이러한 기회를 포착하기 위해 활동중인 기업의 동향을 보면 크게 두 종류로 구분할 수 있다. 하나는 순수 인터넷 기업의 급성장이다. 미국의 경우 95년까지는 매년 50억 달러의 벤처자금이 창업기업에 투자되었으나 97년 100억, 98년 300억, 99년에는 500억 달러 이상이 투자되었다. 이들 순수 닷컴 기업은 기존 기업의 고객을 흡수하여 시장 리더로의 부상을 도모(Amazon, Priceline 등)하기도 하고, 가치사슬의 중요한 단계를 장악, 기존의 마진 구조를 파괴함으로써 새로운 시장을 형성(CheMatch 등 e-Marketplace 업체)하기도 한다.

다른 하나는 기존 기업의 e-business 추진이다. 한 조사 결과에 따르면 미국 기업의 80%, 한국 기업의 81%가 e-business를 추진하고 있거나 준비중에 있다고 한다. 이들 전통 기업은 고객 가치 제공에 필요한 가치사슬 전반을 변형시켜 기업 자체를 e-Company화(Cisco, Dell 등)하는가 하면, 별도의 닷컴 기업을 설립하여 e-business를 추진(Barnes & noble의 bn.com 등)하기도 하고, 핵심 프로세스를 인터넷 기반으로 전환하여 기존 사업과 관련된 비용 절감, 서비스 질 제고, 시장 점유율 증대 등을 추구(GE, Ford 등)하기도 한다.


닷컴 기업의 위기

그러나 e-business를 추진하기 위해 설립된 많은 닷컴 기업중 당초 기대한 만큼의 성과를 올리고 있는 기업은 거의 없다. 전자 상거래의 규모가 커지면서 이들 기업의 매출은 증가하고 있지만 수익성과 미래 가능성에 대한 기대는 그다지 밝지 못한 실정이다. 사업 영역에 관계없이 고가에 거래되던 닷컴 기업의 주가가 큰 폭으로 하락한 것이 그 예라 할 수 있다. 현재 B2B 기업의 주가는 연중(1999년 9월~2000년 8월) 최고치 대비 평균 70%, B2C 기업의 주가는 평균 80% 정도 하락한 상태이다.

이에 더하여 인력을 감축하거나 사업을 정리하고 아예 철수하는 인터넷 기업도 속출하고 있다. 한 때, 자산 가치 3억 달러를 상회하던 유럽 제일의 인터넷 의류 소매상인 boo.com이 설립 6개월만에 도산한 것이나, 허리우드 영화를 판매하는 온라인 비디오 상점인 reel.com이 buy.com에 인수당한 것 등이 그 대표적 예라 할 수 있다.

경영 성과 면에서도 닷컴 기업은 최악을 달리고 있다. 야후 파이낸스(Yahoo Finance)가 분석한 결과에 따르면 지난해 상장하여 최악의 성과를 낸 11개 기업중 73%인 7개 기업이 인터넷 기업이라고 한다. 우리가 이름만 대면 훤히 알 수 있는 eToys나 Weban 등 유명 닷컴 기업도, 적어도 현재는, 주문을 받을수록 손실이 발생하는 상황에 처해있다. 물론 이처럼 경영성과가 좋지 않은 데는 여러 가지 이유가 있다. 그중 첫 번째로 꼽히는 것이 실물 이동이 필요한 On-line 사업을 전개하는 닷컴 기업의 경우, 매출액 대비 과다한 주문이행 비용과 마케팅 비용을 지출하고 있다는 점이다. 이는 바로 Off-line의 뒷받침이 약한 순수 닷컴 기업이 지니고 있는 본질적인 한계에서 비롯된 것이라 할 수 있다.

물론 기존 기업이 설립한 닷컴 기업도 Off-line의 기반을 충분히 활용하지 못할 경우에는 순수 닷컴과 마찬가지로 바람직한 성과를 기대하기가 어렵다. 이에 대한 대표적 예로 bn.com을 들 수 있다(<그림 1> 참조).

Barnes & Noble은 Amazon에 대응하기 위해 온라인 서점인 bn.com을 설립하여 기존 회사와는 독립적으로 운영하였다. 이 과정에서 bn.com은 서적의 구매와 관련해서는 오프라인 구매 채널을 활용, 통합 구매를 함으로써 시너지 효과를 향유할 수 있었으나 그외 다른 분야에서는 Barnes & Noble이 지니고 있는 방대한 오프라인 역량을 전혀 활용하지 못하였다. 즉 bn.com은 주문, 배달 등 고객과의 인터페이스에서 기존의 물적 점포망을 활용하지 못해 독자적 물류 창고를 건설하였으며 주문 촉진, 픽업 편리성, 비용 절감 등의 면에서도 커다란 비효율을 경험하였다. bn.com의 이러한 초기 대응은 Amazon의 성장을 저지하고 지속적 경쟁우위를 확보하는데 결국 실패하고 말았으며, 그 결과 8월 말 현재 매출액은 2억 7천 3백만 달러이나 영업이익은 1억 6천 5백만의 적자를 기록하였고 주가 역시 큰 폭으로 하락하였다.

이상의 내용을 바탕으로 우리는 닷컴이 지니고 있는 위기를 극복하기 위한 두 가지를 방안을 이끌어 낼 수 있다. 하나는 온라인의 특성에 맞는 제품·시장 전략, 즉 취급하는 제품에 적합한 온라인화 전략을 개발하는 것이며, 다른 하나는 취약한 오프라인 기능을 보강하는 전략을 구사하는 것이다. 후자는 특히, 실물 이동이 필요한 온라인 사업을 영위하는 닷컴 기업에게 요구되는 전략이라 할 수 있다. 이하에서는 이러한 두 가지 전략에 대해 구체적으로 살펴보기로 한다.


제품 특성에 대한 이해가 필요

모든 제품과 서비스는 각각 상이한 수준의 품질과 속성을 지니고 있다. 즉, 온라인 상에서도 그 품질을 쉽게 비교 평가할 수 있는 오일, 제지, 증권 등과 같은 범용품이 있는가 하면, 예술 작품처럼 사람, 제품마다 인지하는 품질이 달라 직접 만지거나 보지 않으면 평가하기가 곤란한 제품(Look & Feel 제품)도 있다. 이러한 제품의 속성을 정확히 이해하고 그에 적합한 온라인 전략을 구사해야 바람직한 성과를 기대할 수 있음은 물론이다. 따라서 이하에서는 먼저 닷컴 기업의 온라인 전략 수립의 바탕이 되는 제품 속성을 범용 제품, 준 범용 제품, Look & Feel 제품으로 구분하여 살펴보기로 한다.


범용 제품(Commodity Product)

제지, 금, 못 등과 같은 범용 제품은 제품에 대한 간단한 설명만으로도 제품의 속성, 품질 등에 대한 거의 완전한 정보를 파악 할 수 있다. 따라서 소비자들은 일반적으로 제품의 가격과 정확한 규격, 배송 조건 등에 대해서만 관심을 갖게 되므로 가장 손쉬운 전자 상거래 대상이 될 수 있는 제품이다.


준 범용 제품(Quasi-Commodity Product)

현재 전자 상거래의 상당 부분을 차지하고 있는 제품으로 서적, 비디오, CD, 장난감, 자동차 등이 이 범주에 속한다. 이들 제품은 제품의 질, 내용 등에 큰 차이가 없기 때문에 소비자가 일단 제품을 선택하기만 하면 그 이후는 범용 제품과 같은 방식으로 거래가 이루어진다.

준 범용 제품의 경우, 소비자들은 두 단계의 의사결정 과정을 거쳐 온라인 구매를 하게 된다. 우선 여러 제품들 중에서 자기가 원하는 제품을 선택(서적의 경우, 제목 결정)한 후, 다음으로 가격과 전자 상거래 업체의 신뢰성 등을 비교하여 주문을 한다.


Look & Feel 제품

Look & Feel 제품은 온라인 상에서 아무리 상세한 정보를 제공한다 하더라도 직접 눈으로 확인하거나 만져보지 않고서는 그 특징과 품질을 충분히 평가하기가 어려운 제품을 의미하는 것으로 의류, 주택, 가구, 화장품 등이 이 범주에 속한다. 따라서 이들 제품, 예컨대 옷이나 주택을 구입할 경우 우리는 직접 입어보고 색상이나 디자인이 자신에게 어울리는지, 주택을 직접 방문하여 구조나 위치, 상태 등이 양호한지를 확인하게 된다.

이러한 유형의 제품은 품질, 느낌, 신뢰성 등 모든 면에서 차별성이 높다는 특징을 지니고 있기 때문에 구매에 있어 품질과 브랜드 인지도가 중요한 역할을 한다.


제품·시장에 적합한 온라인 전략 구사

앞에서 언급한 것처럼 제품의 속성이 달라짐에 따라 온라인 상에서의 소비자의 구매 패턴도 달라지게 된다. 따라서 온라인 상에서 제품을 판매하고자 하는 기업들은 제품 특성에 따라 차별적인 온라인 전략을 수립해야 한다(<그림 2> 참조).


범용 제품의 온라인화 전략

산업 구조상 범용 제품 시장은 그다지 매력적인 시장이 못된다. 동일 제품에 대해 많은 경쟁자들이 존재하고 따라서 치열한 가격 경쟁이 이루어지며, 고객들 또한 특정 기업에 대해 이렇다할 로열티를 보이지 않아 기업이 시장 지배력을 행사하기가 거의 불가능하기 때문이다.

이들 제품은 그 특성상 쉽게 온라인화 할 수는 있지만 치열한 경쟁으로 인해 이익 역시 창출하기가 어렵다. 따라서 이러한 범용품을 판매하는 닷컴 기업은 효율적 물류 활동과 간접비 절감 등을 통해 비용을 낮춤으로써 가격 경쟁력을 높이는 전략을 추구해야 한다.


준 범용 제품의 온라인화 전략

준 범용품에 대한 소비자의 구매는 두 단계를 거쳐 이루어진다. 첫째는 소비자가 상이한 제품 시장에서 제품을 탐색하는 단계이며, 둘째는 선택한 제품의 가격을 비교하는 단계이다. 따라서 닷컴 기업은 우선 첫째 단계, 즉 탐색 단계에서 자신을 차별화 시킬 수 있어야 한다. 이를 위해서는 정보기술을 활용하여 차별화된 웹서비스를 제공하고, 소비자가 원하는 제품을 신속 정확하게 탐색할 수 있는 검색 엔진을 마련하며, 리얼 타임의 데이터 마이닝이 가능하도록 데이터 분석 스킬 등을 갖추어야 한다. 또한 브랜드 이미지를 부각시키고 원 스톱 쇼핑이 가능하도록 하는 등의 노력이 필요하다.

예컨대 Amazon의 경우, 이러한 탐색 단계에서의 차별화를 위해 300여만의 서적 타이틀과 30여만에 이르는 비디오 타이틀 등 풍부한 상품을 보유하고 있을 뿐만 아니라 소비자가 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 정교한 검색 엔진을 개발, 가동하고 있다. 게다가 Amazon은 소비자의 과거 구매 경력을 바탕으로 관련 서적을 추천해주기도 한다.

다음으로는 지나친 가격 경쟁에 휘말리지 않도록 저원가 및 차별화 전략의 동시 추구가 필요하다. 온라인 기업이 직면하고 있는 문제점 중의 하나는 소비자들이 정보가 풍부한 닷컴을 통해 제품을 탐색한 뒤 실제 구매는 가격이 보다 저렴한 다른 닷컴 업체에서 한다는 것이다.

즉, 온라인 상에서는 탐색비용이 거의 들지 않기 때문에 소비자들은 보다 가격이 저렴한 곳을 용이하게 찾을 수 있게 되고 이것은 다시 가격 경쟁을 강화시키는 악순환을 형성하게 된다. 예컨대, Books.com은 고객이 특정 서적을 선택할 경우 자사의 가격과 Amazom.com등 다른 업체의 가격을 비교하여 만약 자사의 가격이 높을 경우 가격을 인하해 주는 등 치열한 가격 경쟁을 전개하고 있다.

그렇다면 닷컴 기업이 어떻게 하면 이러한 가격 경쟁으로부터 다소나마 자유로울 수 있을까? 첫 번째는 선발 진입의 이점이 강하게 작용하는 시장인 만큼 남보다 먼저 진출하는 방안을 고려해볼 수 있다. 이를 바탕으로 고객을 고착화시키고 나아가 로열티 프로그램 등을 통해 반복 구매를 유도할 수가 있기 때문이다.

두 번째는 고객 로열티 프로그램을 통해 차별화를 도모할 수가 있다. 이는 선발자가 아닐 경우에도 유용하게 활용할 수 있는 차별화 방법이다. 이 방법을 활용할 경우에는 자사의 사이트에 특유한 로열티 및 보상 프로그램을 제공함으로써 지속적인 방문과 반복 구매를 유도하는 것이 중요하다. 일반적인 로열티 프로그램은 경쟁사가 곧바로 모방 가능하며, 이렇게 되면 더 이상 로열티 프로그램으로서의 기능을 수행할 수가 없게 되기 때문이다. 이러한 유형의 로열티 프로그램은 구매 빈도가 높은 제품이나 온라인 종합 쇼핑몰을 운영하는 닷컴 기업의 경우에 유리하다.

세 번째는 브랜드 이미지를 통한 차별화이다. 닷컴 기업의 경우에는 제품 브랜드가 아닌 전자 상거래 브랜드, 즉 닷컴 기업의 브랜드를 차별화 포인트로 삼아야 한다. 강력한 닷컴 브랜드는 고객 서비스, 거래의 신뢰성과 안전성, 품질 등을 보증해주는 상징으로 작용하기 때문이다.

결국, 가격 경쟁이 벌어질 수밖에 없는 범용품 시장에서 온라인 사업을 영위하는 닷컴 기업은 굳이 이익 확보가 아니라 생존 차원에서라도 이상에서 언급한 차별화 전략을 실행할 필요가 있다.


Look & Feel 제품의 온라인화 전략

Look & Feel 제품의 온라인화 전략과 관련하여 닷컴 기업이 고민해야 할 사항은 어떻게 소비자들에게 ‘Look & Feel’을 제공할 것인가 하는 점이다. 가장 손쉬운 방법은 소비자들이 제품의 품질과 특징 등을 제품 브랜드를 통해 판단할 수 있도록 강력한 브랜드 이미지를 지닌 제품을 판매하는 것이다.

이러한 제품 특성에 비추어 볼 때 Look & Feel 제품은, 높은 브랜드 이미지를 지니고 있으면서 제품 차별화가 가능한, 기존 기업이 하이브리드 전략을 통해 온라인화 하는데 가장 적합한 사업 영역이라 할 수 있다. 따라서 닷컴 기업의 입장에서는 머천다이징과 재고 관리, 물류 시스템에 대한 투자를 통해 소비자들에게 신속, 정확하게 다가갈 수 있도록 하는 것이 필요하다. 나아가 소비자를 유인하는데 중요한 역할을 하는 품질에 대한 보장과 반품 등에 대한 조치도 완벽히 갖추어야 한다. 이 외에도 닷컴 기업은 제한된 물적 유통 채널을 지닌 제품을 중심으로 온라인화를 추구하는 방안도 고려해 볼 수 있다.

한편, 개별 제품마다 품질이 달라 구입시 확인이 필요한 제품의 경우에는 온라인화가 더욱 어렵다. 웹상에 제품에 대한 구체적인 정보를 제공함으로써 어느 정도 장애를 완화시킬 수는 있어도 불확실성을 완전히 제거할 수는 없기 때문이다. 예컨대 중고차 매매의 경우 제품의 상태에 대한 상세한 정보가 있다 하더라도 실제로 물건을 보지 않고서는 제품을 구매하기가 어렵다. 따라서 이러한 경우에는 제품 자체를 판매하는 것보다는 제품에 대한 정보와 구매 가능한 장소, 접촉할 사람 등을 알려주는 인포미디어리 성격의 온라인 사업을 영위하는 것이 유리하다.

이렇게 볼 때 결국, Look & Feel 제품의 경우에는 가격이 상대적으로 저렴하고 반복 구매가 가능한 제품을 온라인 상에서 판매하는 닷컴 기업이 성공할 가능성이 높다고 할 수 있다. 왜냐하면 저렴하다는 것은 소비자의 구매위험을 완화시켜 주는 역할을 하며, 반복 구매를 한다는 것은 품질에 대한 신뢰를 쌓을 수 있는 기회로 작용할 수 있기 때문이다. 그 대표적인 예가 바로 온라인 식료품 상점인 Peapod이다.

이상을 종합해 보면 범용품의 경우에는 온라인 시장에 대한 진입은 용이하나 수익성이 없고, 반면 Look & Feel 제품의 경우에는 진입은 어려우나 수익성은 상대적으로 높다고 할 수 있다. 그리고 Look & Feel의 성격이 강할수록 오프라인에 기반을 둔 하이브리드 기업의 성공 가능성이 높아진다. 따라서 닷컴 기업은 앞에서 언급한 것처럼 제품의 특성을 반영한 차별적인 온라인 전략을 구사함으로써만이 생존 가능성을 높일 수 있을 것이다.


Hybrid 전략의 전개

닷컴 기업이 지니고 있는 약점 중의 하나는 오프라인 기능이 취약하다는 점이다. 이러한 오프라인 기능의 취약성은 특히, 실물 이동이 필요한 온라인 사업을 전개하는 닷컴 기업에게 물류비용 증대, 막대한 광고비 지출 등의 심각한 문제점을 야기시킨다.

오프라인 기능의 취약으로 인한 문제점은 물류 및 점포 부문에서 두드러지게 나타난다. 오프라인 물류 기능이 취약할 경우 배송의 신속성과 정확성이 저하되고 많은 비용이 발생하는 등 주문처리(Order Fulfillment) 과정의 효율성이 저하된다. 이러한 주문처리 과정상의 문제는 나아가 고객의 불만을 가져오고, 닷컴 기업은 이로 인한 신뢰성 저하를 막기 위해 막대한 광고비를 지불해야 하는 악순환에 빠지기 쉽다.

또한 오프라인 점포의 부재도 고객의 신뢰감 저하, 고객의 용이한 이탈, 과다한 광고비 지출 등의 문제점을 초래한다. 오프라인 점포가 없을 경우 고객들은 실제로 제품을 확인할 수가 없기 때문에 품질 등에 대해 확신을 가지기 어렵고 또 제품에 문제가 있어 반품하고자 할 경우에도 불편을 느끼게 된다. 이 외에도 온라인 상에서는 탐색 및 교체비용이 낮아 고객의 로열티를 확보하기가 쉽지 않고 따라서 닷컴 기업은 고객의 이탈을 방지하기 위해 막대한 고객 확보·유지 비용을 지불하지 않을 수 없게 된다. 이에 반해 오프라인 점포의 존재는 그 자체만으로도 신뢰감을 제고하고 광고 효과를 발휘한다. 고객과의 직접적인 상호작용을 통해 점포를 방문한 고객에게 ‘Touch & Feel’을 제공하고, 점포내 광고를 통해 고객의 시선을 오래 잡아둘 수가 있기 때문이다.


적합한 형태의 Hybrid 전략 추구

닷컴 기업, 특히 실물 이동이 필요한 닷컴 기업은 이러한 한계를 극복하기 위해 적극적으로 오프라인으로 진출하는 Hybrid 전략을 추구하고 있다. 닷컴 기업이 Hybrid 전략을 추구하는 형태로는 오프라인으로의 독자 진출, 기존 오프라인 업체와의 제휴, 오프라인 업체의 인수·합병 등 세 가지를 들 수 있다.

닷컴 기업의 오프라인 진출 형태 선택은 진출 비용과 그로 인한 효과를 비교하여 결정해야 한다. 일반적으로 충분한 거래 물량을 확보하여 규모의 경제 효과를 향유할 수 있을 경우, 그리고 독자 진출을 통해 고객에게 보다 나은 가치를 제공하여 매출을 크게 증가시킬 수 있을 경우에는 독자적인 진출 형태를 택할 수 있다. 반면, 진출 속도가 중요하거나 독자 진출시 소요되는 비용에 비해 효과가 작을 경우에는 M&A나 제휴를 활용하는 방법이 바람직하다.

그러나 실제로 기업 여건상 독자적인 방식에 의한 오프라인 진출은 자금력이 있고 거래 규모가 큰 일부 닷컴 기업만 활용할 가능성이 크고, 그렇지 못한 대부분의 닷컴 기업은 제휴에 의존하여 오프라인으로 진출할 것으로 보인다. 그리고 제휴에 의한 방식도 기존 기업이 매력적이라고 느낄 수 있는 브랜드 인지도나 방대한 커뮤니티 등의 자산을 보유하고 있는 경우에만 가능하며, 그렇지 못한 닷컴 기업은 오프라인과의 제휴를 맺기가 어렵다.

결국, 닷컴 기업이 직면한 위기를 효과적으로 극복하고 지속적인 성장을 구가하기 위해서는 자사가 활동하고 있는 시장과 취급하고 있는 제품의 특성을 고려한 차별화된 온라인 전략을 수립해야 한다. 그리고 이러한 전략을 실행하는데 필요한 오프라인 기능을 보완해 줄 수 있는 Hybrid 전략을 효과적으로 전개해야만 할 것이다.